• Μια ανησυχητική τάση είναι ότι οι ψεύτικοι influencers χρησιμοποιούν εικόνες διάσημων προσώπων χωρίς να το γνωρίζουν. Αυτά είναι ολοένα και πιο κοινά, ειδικά σε χρηματοοικονομικές επενδύσεις και επενδύσεις σε κρυπτονομίσματα, και θα μπορούσαν να γίνουν όλο και πιο περίπλοκα και διαδεδομένα με την ταχεία ανάπτυξη των τεχνικών AI.

Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ με Influencer ήταν ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κλάδους την τελευταία δεκαετία. Θεωρούνται από τους καταναλωτές ως πιο αξιόπιστες, αυθεντικές και αξιόπιστες από την παραδοσιακή διαφήμιση ή τη διαφήμιση διασημοτήτων, οι influencers προσελκύουν όλο και περισσότερες επενδύσεις, σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Οικονομική και Κοινωνική Επιτροπή.

Ωστόσο, σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, η οποία υπόκειται σε πολύ αυστηρούς κανόνες, η διαφήμιση επιρροής μπορεί να ξεφύγει από τις ρωγμές του branding. Η εμπορική φύση των αναρτήσεων επιρροής δεν είναι πάντα αναγνωρίσιμη ως τέτοια, καθώς οι διαφημίσεις παρουσιάζονται παράλληλα με το εκδοτικό περιεχόμενο με στυλ παρόμοιο με αυτό του ελεύθερου επαγγελματία. Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν influencers ως πρεσβευτές για τα προϊόντα και τις επωνυμίες τους έχουν επίσης περισσότερη ελευθερία από ό,τι στην παραδοσιακή διαφήμιση, αναπτύσσοντας θέσεις πωλήσεων που μερικές φορές παραβιάζουν τους κανόνες.

Αυτή η έλλειψη διαφάνειας είναι επικίνδυνη για τους καταναλωτές γενικά και ειδικά για τους ανηλίκους που βρίσκονται συνεχώς στα κοινωνικά δίκτυα. Η έκθεση αυτής της ευάλωτης ομάδας στις αγγελίες θα μπορούσε να επηρεάσει τη σωματική, ψυχολογική, κοινωνική ή συναισθηματική τους ανάπτυξη.

Πρέπει η ΕΕ να κάνει κάτι για αυτό; Στην πραγματικότητα, η ΕΕ διαθέτει ήδη ορισμένους μηχανισμούς για την αντιμετώπιση των επιρροών, οι οποίοι καλύπτονται από τη νομοθεσία για τους διαφημιστές και τους πωλητές/εμπόρους. Ωστόσο, πιστεύουμε ότι θα ήταν επιθυμητό να υπάρξει μια συνολική προσέγγιση, δεδομένης της ταχείας ανάπτυξης αυτού του φαινομένου, λέει ο Bernardo Hernández Bataller, εισηγητής της ΕΟΚΕ σχετικά με αυτό το θέμα: «Θα χρειαζόμασταν έναν ειδικό κανονισμό που να καλύπτει τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των υποκειμένων των δεδομένων, ώστε όλοι οι νομικοί φορείς και οι καταναλωτές να γνωρίζουν ακριβώς τι είναι αποδεκτό και τι όχι».

Ορισμένα κράτη μέλη έχουν ήδη λάβει μέτρα (Γαλλία, Ισπανία και βελγική περιφέρεια της Φλάνδρας). Ωστόσο, ένας «σκληρός πυρήνας» των κανόνων της ΕΕ θα ήταν πιο αποτελεσματικός, σύμφωνα με την ΕΟΚΕ, καθώς δεν θα άφηνε παραθυράκια στα μεμονωμένα κράτη μέλη να υιοθετήσουν μια πιο ήπια γραμμή.

Ομόλογα για όλους

Η ΕΟΚΕ προτείνει στην ΕΕ να θεσπίσει συγκεκριμένες υποχρεώσεις τόσο για τους διαχειριστές των πλατφορμών κοινής χρήσης βίντεο και των δικτύων μέσων κοινωνικής δικτύωσης στα οποία λειτουργούν οι παράγοντες επιρροής, όσο και για τους δημιουργούς περιεχομένου.

Η βασική αρχή είναι ότι οι διαφημιστές δεν πρέπει να αφήνουν τους καταναλωτές σε καμία αμφιβολία ότι αυτό που βλέπουν είναι διαφήμιση. Και δεν πρέπει να παραπλανούν τους καταναλωτές ή να προκαλούν σοβαρή προσβολή.

Οι Influencers θα πρέπει:

• συμπεριλάβετε μια εμφανή ετικέτα στο μπροστινό μέρος για να τονίσετε ότι ένα μήνυμα είναι μια επικοινωνία μάρκετινγκ.
• συμμόρφωση με τους τομεακούς κανόνες που αποσκοπούν στην προστασία της υγείας και της ασφάλειας των καταναλωτών και των χρηστών, ιδίως των ανηλίκων και άλλων ευάλωτων ομάδων·
• θεωρούνται υπεύθυνοι εάν δεν εξηγούν αρκετά καθαρά πότε πληρώνονται για να εγκρίνουν ή να προωθήσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Οι διαχειριστές της πλατφόρμας και τα δίκτυα μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα πρέπει:

• είναι επίσης υπεύθυνος για το περιεχόμενο που δημοσιεύεται από τους δημιουργούς περιεχομένου και τους παράγοντες επιρροής που φιλοξενούν·
• έχουν την υποχρέωση να αφαιρέσουν παράνομο περιεχόμενο και να αναφέρουν παράνομες δραστηριότητες·
• απαιτούν από όλους τους δημιουργούς περιεχομένου/επηρεαστές που δραστηριοποιούνται εκτός ΕΕ να δηλώνουν ξεκάθαρα ποιος είναι νομικά υπεύθυνος για τη δραστηριότητά τους στην ΕΕ και ότι έχουν ασφάλιση επαγγελματικής αποζημίωσης που καλύπτει ζημίες που προκαλούνται από παράνομες δραστηριότητες.

Προστασία ανηλίκων

Για την προστασία των ανηλίκων, οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης και οι διαχειριστές, καθώς και οι παράγοντες επιρροής, πρέπει να διασφαλίζουν:

-ότι είναι τεχνικά δυνατό να αποτραπεί η προβολή ευαίσθητου περιεχομένου από ανήλικους χρήστες, το οποίο σε κάθε περίπτωση πρέπει να επισημαίνεται ως “απαγορεύεται για παιδιά κάτω των 18 ετών”, να απαιτείται επαλήθευση ηλικίας και να επιτρέπεται η χρήση γονικού ελέγχου·

– ότι τα μηνύματα που προορίζονται για ανηλίκους περιλαμβάνουν τις λέξεις “διαφήμιση”, “εμπορική επικοινωνία” ή “χορηγία”·

-ότι οι τροποποιημένες εικόνες επισημαίνονται ως “ρετουσαρισμένη εικόνα” και τα προϊόντα τεχνητής νοημοσύνης ως “εικονική εικόνα”.

Περισσότερες απειλές

Πέρα από αυτά τα βασικά προβλήματα, υπάρχουν και άλλες αναδυόμενες απειλές που επισημαίνει η ΕΟΚΕ για ρύθμιση: πρώτον, η αυξανόμενη χρήση παιδιών με επιρροή. Άλλα περιλαμβάνουν σκοτεινά συστήματα, κακή χρήση εμπορικών σημάτων και μη εξουσιοδοτημένα χρηματοοικονομικά προϊόντα. Μια ανησυχητική τάση είναι ότι οι ψεύτικοι influencers χρησιμοποιούν εικόνες διάσημων προσώπων χωρίς να το γνωρίζουν. Αυτά είναι ολοένα και πιο κοινά, ειδικά σε χρηματοοικονομικές επενδύσεις και επενδύσεις σε κρυπτονομίσματα, και θα μπορούσαν να γίνουν όλο και πιο περίπλοκα και διαδεδομένα με την ταχεία ανάπτυξη των τεχνικών AI.

Από εκεί και πέρα, υπάρχουν ερωτήματα σχετικά με τους influencers ως επάγγελμα: ποια πρέπει να είναι η θέση τους στο εργατικό δίκαιο; Τι γίνεται με τα φορολογικά ζητήματα που εγείρονται από τη διαφήμιση επιρροής; Πώς πρέπει να φορολογούμε τα εισοδήματα και τα κέρδη των επιρροών; Πώς να φορολογηθεί η προστιθέμενη αξία που δημιουργεί; διερωτάται ο Stefano Palmieri, συνεισηγητής της γνωμοδότησης. Όλα αυτά είναι ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν – το συντομότερο δυνατό.

Η γνωμοδότηση της ΕΟΚΕ συντάχθηκε για την ισπανική Προεδρία του Συμβουλίου της ΕΕ, η οποία εξετάζει τη σκοπιμότητα έκδοσης συγκεκριμένου κανονισμού και ζήτησε τη γνώμη της Ευρωπαϊκής Οικονομικής και Κοινωνικής Επιτροπής για το θέμα αυτό.