Στον κλάδο των καταναλωτικών αγαθών, λίγες κατηγορίες απολαμβάνουν τόσο σημαντικές δυνατότητες ανάπτυξης όσο τα φυτικά προϊόντα. Η Danone παρατήρησε την ευκαιρία και, από το 2019, όταν ανέλαβε τη διανομή της μάρκας Alpro, προσπάθησε να στρατολογήσει όσο το δυνατόν περισσότερες «φυλές» καταναλωτών μέσω της καινοτομίας, της προώθησης και της προβολής των ραφιών, και λιγότερο από την τιμή, υπογράμμισε η Oana Bejan. . , Επικεφαλής του Retail & Sales Force Danone Romania.
Πώς βλέπετε αυτή την (επαν)εξέλιξη στον τομέα των φυτικών προϊόντων και πού βρίσκεται η Ρουμανία;
Σε όλα τα FMCG, δεν υπάρχουν πολλές κατηγορίες που έχουν τόση αναπτυξιακή δυνατότητα όσο τα λαχανικά. Ό,τι σημαίνει κοινωνία αλλάζει συνεχώς και μια από τις σταθερές των τελευταίων ετών είναι η αυξημένη ανησυχία για έναν υγιεινό και ισορροπημένο τρόπο ζωής. Αυτή η κατηγορία φυσικά κερδίζει σε προτιμήσεις και προσοχή. Μιλάμε πολύ για αυτήν την ομάδα καταναλωτών που ονομάζονται γενικά ευελιξιστές. Δεν είναι απαραίτητα χορτοφάγοι, αλλά είναι άνθρωποι που συνειδητά επιλέγουν μια ισορροπημένη διατροφή και τότε η εισαγωγή φυτικών προϊόντων στη διατροφή είναι πολύ φυσική. Υπάρχει επίσης αυξανόμενη ανησυχία, ειδικά στις αστικές περιοχές, για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα του τι τρώμε, αν και οι αριθμοί εξακολουθούν να είναι χαμηλοί – στα δεδομένα μας μόνο το 13% των ανθρώπων που επιλέγουν προϊόντα με φυτικά προϊόντα το κάνουν αυτό επειδή έχουν χαμηλό αντίκτυπο στα το περιβάλλον. Την κατηγορία τονώνουν και οι περίοδοι νηστείας. Σε αυτό το ταξίδι, η Alpro έχει θέσει αρκετούς στόχους – να είναι μια μάρκα χωρίς αποκλεισμούς (δεν σκοπεύουμε να είμαστε εξειδικευμένοι, να στοχεύουμε μόνο όσους καταναλώνουν φυτικά προϊόντα ως εναλλακτική λύση στα ζωικά προϊόντα, αλλά γνωρίζουμε ότι οι πωλήσεις μετά την περίοδο διπλασιάζονται). Ποντάρουμε στον τομέα των flexitarians γιατί ο τρόπος ζωής που υιοθετεί η εισαγωγή των φυτικών προϊόντων ήρθε πολύ φυσικά και προσλαμβάνουμε πολλά στην κατηγορία με σύνδεση με τον καφέ. Συνειδητοποιήσαμε ότι αυτό είναι ένα καλό σημείο εισόδου, ο καφές έχει μεγάλη σημασία για τους Ρουμάνους καταναλωτές. Το 80% του καφέ που καταναλώνεται στη Ρουμανία ανήκει στην κατηγορία «λευκό καφέ (καφές με)» και μετά περάσαμε στον τομέα της συμπληρωματικότητας με τον καφέ.
Σε ποιους τύπους καταναλωτών στοχεύετε;
Επικεντρωθήκαμε σε 3-4 κύριες φυλές: ευέλικτους, λάτρεις του καφέ, νηστικούς ανθρώπους και, τελευταίο αλλά εξίσου σημαντικό, αυτούς που λέμε καλοφαγάδες (αυτούς που τους αρέσει να πειραματίζονται χρησιμοποιώντας λιγότερο παραδοσιακά υλικά επειδή δίνουν διαφορετική γεύση στις συνταγές). Ως εκ τούτου, από την αρχή, η στρατηγική της Alpro στη ρουμανική αγορά περιλάμβανε ένα πολύ ευρύ χαρτοφυλάκιο. Καλύπτουμε έξι τμήματα: έχουμε φυτικά ποτά, φυτικά προϊόντα που έχουν υποστεί ζύμωση, φυτική γαστρονομική κρέμα, σειρά πρωτεϊνών και παγωτό. Προσπαθούμε να διεισδύουμε στα σπίτια μέσω πολλαπλών σημείων εισόδου, βασιζόμενοι στη συνάφεια σε συγκεκριμένες ώρες κατανάλωσης.
Πότε άρχισε η Danone να δίνει μεγαλύτερη προσοχή σε αυτήν την κατηγορία προϊόντων;
Η Danone αγόρασε την Alpro παγκοσμίως το 2017. Στη Ρουμανία, πρακτικά αναλάβαμε τη μάρκα (διανομή και υποστήριξη) και την ευθύνη για την ανάπτυξη της επωνυμίας επεκτείνοντας τη διείσδυση το 2019. Ήταν προτεραιότητα για εμάς από την αναχώρηση για διάφορους λόγους. Από τότε που έγινε επωνυμία Danone, το αντιμετωπίσαμε με την ίδια προσοχή και φιλοσοφία που ξεκινά από τον καταναλωτή και τις τάσεις όπως κάνουμε με όλες τις μάρκες του χαρτοφυλακίου. Η ομορφιά είναι ότι σε αντίθεση με άλλες ώριμες μάρκες, η Alpro σήμερα προσφέρει ευκαιρίες και όχι προκλήσεις. Οι ευκαιρίες αφορούν κυρίως νέες καταναλωτικές περιστάσεις που μπορούμε να οικοδομήσουμε, η κατηγορία είναι ακόμα στα σπάργανα. Για να σας δώσουμε μια τάξη μεγέθους, η διείσδυση της κατηγορίας των φυτικών προϊόντων είναι 20%, αυτό σημαίνει ότι μόνο το 20% των νοικοκυριών της Ρουμανίας αγοράζει φυτικά προϊόντα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο. Η δυνατότητα στρατολόγησης νέων καταναλωτών μέσω διαφορετικών μοχλών είναι μεγάλη, είτε πρόκειται για καφέ -μέσω Alpro Barista- μέσω προώθησης συνταγών, μέσω προϊόντων φυτικής προέλευσης που έχουν υποστεί ζύμωση. Οι δυνατότητες ανάπτυξης μέσω διείσδυσης είναι πολύ μεγάλες, όπως αποδεικνύεται από το γεγονός ότι αυτή η κατηγορία τριπλασιάστηκε μέσα σε λίγα χρόνια. Μέσω αυτών των στοιχείων, έχουμε επίσης κερδίσει την εμπιστοσύνη των συνεργατών στο σύγχρονο λιανικό εμπόριο και το HoReCa, αντίστοιχα, στο παραδοσιακό εμπόριο όπου η ευκαιρία που συνδέεται με τη θέση είναι πολύ μεγάλη. Έχουμε δημιουργήσει στοχευμένους και συγκεκριμένους μηχανισμούς για κάθε φυλή σε κάθε κανάλι.
Αν στις αστικές περιοχές μιλάμε για συνειδητές επιλογές, πώς φαίνεται το προφίλ των καταναλωτών φυτών στις αγροτικές περιοχές και τι δυνατότητες υπάρχουν;
Τα τελευταία δύο χρόνια, έχουμε επικεντρωθεί στην αύξηση της διανομής στο παραδοσιακό κανάλι πωλήσεων, αλλά συνεργαζόμαστε επίσης πολύ καλά με τους πελάτες cash&carry. Αν κοιτάξω τις επιδόσεις της Alpro τον τελευταίο χρόνο, βλέπουμε αύξηση 67% στο ανεξάρτητο λιανικό εμπόριο, πολύ πιο γρήγορα από το σύγχρονο λιανικό. Ξεκινάμε επίσης από διαφορετική βάση, αλλά στο πλαίσιο της μεγαλύτερης εστίασης στη διανομή στο κανάλι ευκολίας, αξιοποιώντας πολύ προσεκτικά τις περιόδους νηστείας, το παραδοσιακό εμπορικό κανάλι αναπτύσσεται ταχύτερα.
Πώς έχουν εξελιχθεί οι καταναλωτικές τάσεις στην κατηγορία των φυτών;
Αυτή τη στιγμή διαθέτουμε 54 προϊόντα με την επωνυμία Alpro. Μιλάμε για μια προσφορά επωνυμίας, στην οποία έχουμε καινοτομήσει πολύ. Από τότε που αναλάβαμε τη διανομή, λανσάραμε τη σειρά Alpro Barista γιατί είδαμε μια μεγάλη ευκαιρία σε συνέργειες με τον καφέ. Έχουμε τη σειρά High Protein, πέρυσι παρουσιάσαμε τη σειρά χωρίς προσθήκη ζάχαρης, εστιάζουμε στον τομέα των γκουρμέ με μια σειρά από φρέσκα επιδόρπια. Έχουμε τη δημοφιλή σειρά THIS IS NOT M*LK της Alpro, η οποία συμβάλλει επί του παρόντος στο 5% της διψήφιας ανάπτυξης της Alpro. Ένα από τα εμπόδια που ανακαλύψαμε ήταν αυτό της γεύσης, κάναμε πολλές γευσιγνωσίες και μπήκαμε σε ορισμένες περιοχές με τη μάρκα όπου προσφέραμε νόστιμα προϊόντα. Με την ποικιλία, μπορούμε να εξηγήσουμε το γεγονός ότι τα χαρακτηριστικά του νόστιμου και του υγιεινού μπορούν να συνδυαστούν. Έχουμε την ελληνική γκάμα που έχει υποστεί ζύμωση. Η Alpro είναι μια επωνυμία που καινοτομήσαμε και δημιουργήσαμε σε περιπτώσεις καταναλωτών.
Πώς βλέπετε τον ανταγωνισμό σε αυτό το τμήμα και ποιες καινοτομίες θα προσφέρετε την επόμενη χρονιά;
Ο ανταγωνισμός είναι καλό πράγμα. Όταν υπάρχουν περισσότερες μάρκες και επιχειρήσεις που επενδύουν σε μια κατηγορία, αναπόφευκτα αυξάνει την επισκεψιμότητα και το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Για την επόμενη χρονιά, υπολογίζουμε σε συνεχή ανάπτυξη. Στην Alpro, θέλουμε να μεγαλώσουμε υγιείς. Αυτό που συμβαίνει σήμερα είναι πολύ απρόβλεπτο. Στοχεύουμε στην ανάπτυξη αυξάνοντας τη διείσδυση. Σε αυτές τις εποχές που το βασικό καλάθι είναι πιο ακριβό, θέλουμε να πετύχουμε με την Alpro να διατηρήσουμε τον αριθμό των νοικοκυριών που έχουμε καταφέρει να προσλάβουμε και να βρούμε λύσεις για να προσελκύσουμε νέους καταναλωτές μέσω της καινοτομίας και της προώθησης. Είμαστε λίγο πιο προσεκτικοί και ίσως τείνουμε να πειραματιζόμαστε λιγότερο σε αυτές τις περιόδους, όπου το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι η παντελής έλλειψη προβλεψιμότητας. Θα μπορούσαμε να κερδίσουμε περισσότερα μέσω της διαθεσιμότητας και της διανομής, δύο πράγματα που, ενώ ήταν βασικά στο παρελθόν, τώρα απαιτούν περισσότερη προσπάθεια. Δεν έχουμε ροφήματα με προσθήκη ζάχαρης στη σειρά Alpro, οι δυνατότητες είναι εκεί, επομένως είναι πολύ πιθανό να εκμεταλλευτούμε αυτόν τον τομέα με περισσότερες καινοτομίες.
Ποια στοιχεία θα στηρίξουν την ανάπτυξη της κατηγορίας στο μέλλον;
Η ανοδική τάση είναι εδώ και θα συνεχιστεί. Βλέποντας πώς φαίνεται το πάνελ καταναλωτών Alpro, μιλάμε για πολύ πιστούς καταναλωτές, βαρείς χρήστες και ταυτόχρονα μιλάμε για καταναλωτές που αγοράζουν το Alpro Barista μόνο για να ετοιμάσουν τον καφέ τους. Επιπλέον, στο επίπεδο της εταιρικής φιλοσοφίας, δεν έχουμε προσπαθήσει να προσλάβουμε προσωπικό βάσει τιμής, επειδή αυτή η προσέγγιση δεν βασίζεται στην πίστη. Η κατασκευή του Alpro είναι πολύ στιβαρή. Η ανησυχία των Ρουμάνων για την υγεία παραμένει υπόψη ανεξάρτητα από το πλαίσιο. Στο χέρι μας είναι να βρούμε τα κατάλληλα εργαλεία, είτε πρόκειται για καινοτομία είτε για ενεργοποίηση, για να συνεχίσουμε να προσλαμβάνουμε νέους καταναλωτές στην κατηγορία.
